央视春晚西安分(fēn)会场《長(cháng)安三万里》吸引众人眼球，传统文(wén)化与现代科(kē)技融合下带来的一场视觉盛宴背后，是动画实景合成、XR、实时渲染技术的叠加助力。2月10日广东卫视与百度熙攘联合打造元宇宙春晚，运用(yòng)XR、AR、AIGC等前沿科(kē)技，打造了全國(guó)首个“万人同服+实时直播”的广電(diàn)元宇宙空间。
文(wén)化气息浓郁的春节期间，“元宇宙+”的公开亮相，让人看到了对于中國(guó)《元宇宙产业创新(xīn)发展三年行动计划（2023—2025年）》成果实践的信心，也看到了文(wén)旅赛道的丰富创新(xīn)机会。同时，无法忽视的还有(yǒu)市场主體(tǐ)未来潜力的科(kē)學(xué)评估与研究。文(wén)旅企业在进行元宇宙创新(xīn)行為(wèi)时不能(néng)仅仅依靠经验，忽视學(xué)理(lǐ)性的指导，传统文(wén)旅企业数字化转型也应从企业的多(duō)元实践中找到价值点。
為(wèi)何选这34家文(wén)旅企业作為(wèi)研究对象
华东师范大學(xué)商(shāng)业分(fēn)析课题组尝试梳理(lǐ)现阶段中國(guó)具有(yǒu)代表性的文(wén)旅企业部分(fēn)元宇宙行為(wèi)。聚焦企业进行元宇宙创新(xīn)时的资源联动现象，强调企业方积极发挥协同效应，在元宇宙领域的潜力作用(yòng)。
研究参考《2022 胡润中國(guó)元宇宙潜力企业榜》进行目标公司的元宇宙参与行為(wèi)调研，共筛选出48家企业。并通过进一步分(fēn)析企业表现，结合实验数据的可(kě)获取度剔除了14家因公开信息较少或相关业務(wù)知名度较低而代表性不强的企业，最终选取了以下34家公司作為(wèi)样本对象。
表1 分(fēn)析样本表
随后，在进行分(fēn)析框架的搭建时优先考虑引入具有(yǒu)高度概括性的创新(xīn)采纳模型：TOE模型，强调关注技术、组织、环境三个层次因素的交互影响。此外，重视“元宇宙热”背景下相关产业存在市场行情过热风险。因此，将市场营销行為(wèi)引入元宇宙创新(xīn)因素分(fēn)析，為(wèi)企业行為(wèi)解释和对“宣传”“炒作”行為(wèi)的甄别提供思路。
而在变量设计上，研究考虑到元宇宙生态目前的发展阶段和社会整體(tǐ)对元宇宙的理(lǐ)解程度，将结果变量确定為(wèi)：元宇宙热度，以搜索引擎检索词条数為(wèi)测度方法。在条件变量上，主要基于M-TOE 框架进行技术、环境、组织资源因素梳理(lǐ)。市场资源因素表现方面，重点关注品牌矩阵意识、商(shāng)业拓展能(néng)力、渠道合作程度和赛道竞争热度4 个方面。
表2 变量设计表
四种创新(xīn)类型及实践策略
根据各组态中的条件表现，可(kě)以定义科(kē)技赋能(néng)创新(xīn)型、环境感知敏感型、优势资源强化型、市场资源拓展型等四类。
1、科(kē)技赋能(néng)创新(xīn)型。该类型代表性企业包含湖(hú)北广電(diàn)，主要代表地方性传统传媒类企业。该类企业受企业属性、行业领域影响大，具有(yǒu)较為(wèi)明显的业務(wù)发展范围以及稳健的发展策略，以 AIGC 相关技术推动的虚拟主播為(wèi)代表。因此不具备较强的组织、环境资源优势，但仍有(yǒu)深厚的技术发展及应用(yòng)空间和推动力量。
2、环境感知灵敏型。该类型代表性企业包含爱奇艺，以企业内部深度化参与、赛道布局多(duō)样化、赛道政策高红利表现為(wèi)特征。爱奇艺拥有(yǒu) RiCH BOOM 虚拟偶像厂牌以及众多(duō) IP 数字藏品等业務(wù)，在虚拟数字人、数字藏品 VR 全感娱乐等赛道都进行了较早布局。以数字藏品為(wèi)代表的赛道技术门槛相对较低，以内容开发為(wèi)核心竞争力。
3、资源优势强化型。该类型代表性企业包含腾讯等实力雄厚的互联网企业，其在数字文(wén)旅板块的布局仅為(wèi)其不断发展过程中的常规开拓与创新(xīn)，其对赛道的布局与投资也以市场表现强弱為(wèi)导向，可(kě)以更為(wèi)快速、高效地集聚各种资源。例如其对“元宇宙第一股”Roblox以及“元宇宙社交”Soul 等社交、游戏领域投资的青睐。
4、市场资源拓展型。该类型代表性企业包含风语筑等拥有(yǒu)较强行业敏感力和市场参与热情的企业。风语筑深耕数字展示行业，专注场景探索与设计领域，2021年率先与國(guó)内元宇宙平台百度希壤达成生态共建合作伙伴关系，积极加入行业协会与联盟，以获更多(duō)市场资源。其在2022全國(guó)两会期间联手新(xīn)华社报道“跨时空访谈”是一次绝佳营销事件。
表3 中國(guó)文(wén)旅上市公司参与元宇宙创新(xīn)影响因素组态分(fēn)析
我们进一步从技术实力、内外部环境和营销能(néng)力等方面分(fēn)析，得出相应的实践策略。
1、关注技术靶向化创新(xīn)及应用(yòng)，建立竞争力壁垒。该发展路径主要针对科(kē)技赋能(néng)创新(xīn)型企业。强调技术追求对低外部环境水平、低市场资源型企业进行元宇宙创新(xīn)的价值，不断拓宽科(kē)技视野对元宇宙发展战略的必要性。
2、依托内外部环境要素，发挥精准匹配优势。该发展路径主要针对环境感知灵敏型与资源优势强化型企业。强调企业进行元宇宙创新(xīn)行為(wèi)时积极关注所处环境的动态变化与环境资源的使用(yòng)，聚焦政策、竞争环境识别对企业打造自身优势的显著影响。
3、挖掘市场营销资源组合效用(yòng)，探索“共创”关系模式。该发展路径主要针对市场资源拓展型企业。强调市场营销资源对企业参与元宇宙创新(xīn)的重要作用(yòng)，关注关系营销相关等市场活动所能(néng)带来的积极互动影响。
相关主體(tǐ)发展中的交融探索
研究表明，文(wén)旅上市公司参与元宇宙创新(xīn)行為(wèi)时受到各因素的协同效应影响。因此，现实环境下，亟需為(wèi)相关文(wén)旅企业数字化转型提供行动路線(xiàn)指南。
首先，需要明确自身优势与定位，资源聚合推动共创。文(wén)旅企业应积极消化共创思维在经济、品牌等方面的应用(yòng)机会点，在“聚合”中实现自我价值。
同时，要发挥营销能(néng)力正向价值，树立健康生态责任意识。元宇宙生态发展水平受数字技术水平影响，目前企业中技术创新(xīn)亦需要市场引导。因此，相关企业在积极进行元宇宙创新(xīn)探索时，不滥用(yòng)市场热点机制，拒绝炒作投机等“捷径”发展思维。
文(wén)旅企业布局元宇宙是传统企业面对产业环境挑战，以及数字技术发展驱动下的数字化转型和迭代升级，企业目前的数字化水平与潜在发展空间是转型策略选择的首要依据。从“互联网+”到“元宇宙+”，是理(lǐ)念与技术的不断突破，不同的文(wén)旅企业及从业者对元宇宙有(yǒu)着不同憧憬，只有(yǒu)明确各自在行业和企业中的角色与定位，以强烈的共创意识推动团队协作赋能(néng)，才可(kě)共克文(wén)旅元宇宙的产业竞争大壁垒和个體(tǐ)发展小(xiǎo)壁垒，凝聚生态各主體(tǐ)，打造具有(yǒu)中國(guó)文(wén)旅特色的元宇宙时代版图。